8年来首亏kaiyun.com，齐是“营销”惹得祸？

3月25日，“洗衣液一哥”蓝月亮集团(6993.HK)发布了2024年全年年报。

数据透露，2024年总收入创下新高，但同期赔本也破了记录：总营业收入85.56亿港元(约合东说念主民币79.2 亿元)，同比增长16.82%；利51.83亿港元,同比增长14.16%，毛利率达60.6%；净利润赔本7.49亿港元(约合东说念主民币6.9亿元)，上年同期净利润为3.25亿港元。

由于2024年公司净利润大齐赔本，公司8年来初度出现赔本。蓝月亮在财报中暗意，赔本主要原因是论述期内“销售及分销开支”与同比旧年大幅增多。

蓝月亮集团于2020年12月登陆港交所，上市后蓝月亮的股价呈下落态势，进入2025年后启动有小幅回升；财报发布后，放胆3月26日收盘，蓝月亮集团报收3.14港元/股。

01.

用钱赚吆喝？

翻阅财报不错发现，蓝月亮2024年的赔本主要发生在上半年。蓝月亮2024全年赔本约7.49亿港元，其中上半年赔本了6.6亿港元，占据了全年赔本的88%。

财报透露，2024年上半年，蓝月亮最大的插足是营销用度，其“销售及分销开支”同比增长了107.9%达到约22亿港元(约22.4亿元)。蓝月亮在财报中解释，这笔钱主要用来“施行新家具、开导新渠说念及品牌诞生”。

蓝月亮所指的“新渠说念”，便包括抖音电商。2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了屡次声威高大的直播，与“董先生”“广东佳耦”“祝晓晗”“与辉同业”等多个头部抖音达东说念主调解专场。

其中，广东佳耦在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，突破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV记录。

大手笔带来的营销恶果超越权臣，径直将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。仅仅，背后的支拨也不小；据“蓝鲸财经”报说念，蓝月亮在广东佳耦破记录的专场直播，投流用度高达4000万元。该专场直播抓续了12个小时，累计送出5000台苹果手机，付费流量高达69%。

与头部达东说念主调解能飞快打支拨量，但性价比却有限。蓝月亮旧年发布赔本中报后，曾有投资东说念主吐槽其是“又一个给抖音打工的”。

经过了上半年高抬高打式的营销，蓝月亮不才半年严慎了不少。“有米云”数据透露，2024年第四季度，蓝月亮在抖音直播最佳的销售成绩来自自家直播间，近10个品牌矩阵号全天直播，其宦官旗直播间销售额在5000-7500万元傍边。

财报数据透露，2024上半年，蓝月亮的营销用度和总收入分手为22亿港元、31.3亿港元；下半年分手为28.5亿港元、54.2亿港元。由此可见，蓝月亮下半年的营销效力有所擢升，很可能与线上营销方式的调度辩论。

蓝月亮由达播转向店播，亦然妥贴平台的扶抓倾向。店播和货架场如今照旧是抖音电商的基本盘；“36氪”报说念曾提到，2024年，百万粉丝以上的头部达东说念主对抖音总共这个词电商大盘的孝敬仅占9%。

思要在社媒平台和直播电商平台永久联想需要追究运营以及实质才气。蓝本面对收歇的“活力28”洗衣液品牌，在抖音靠着老年主播的反差，得益了不少存眷公司功绩的“死忠粉”；比较之下，蓝月亮天然品牌剖析度更高，但线上销售仍然以先容家具卖点为主，欠缺互动性。

“艾媒商讨”发布的《2024年中国度清家具耗尽趋势知悉论述》提到，家清行业销售渠说念中，线上渠说念的占比不断擢升。

为了妥贴市集环境，蓝月亮的渠说念重点也在向线上转动、多元化布局。年报透露，蓝月亮2024年来自线上的销售收入同比增长了34.1%，约51亿港元(约47.2亿元)。

02.

常识营销创意足、出圈难？

由于快消行业期间壁垒低，“重营销轻研发”是耗尽品牌发展常态。早年间，蓝月亮即是靠细心金砸央视告白、代言东说念主，一起成长为“洗衣液一哥”。然则，近两年，蓝月亮的告白策略似乎出现了偏差。

旧年母亲节期间，蓝月亮的电梯告白海报中，出现了“姆妈，您先用”“让姆妈洗衣更猖狂、更省力、更宽解”的告白案牍，同期布景中还包含了从孕珠到伴随孩子、管制家务事、职场奋发的女性身影。这张海报激发了不少网友批判，很多东说念主以为这种告白词刻板印象严重，将洗衣塑酿成姆妈专属家务，“母亲节还让姆妈洗穿着，太气东说念主了。”

随后蓝月亮飞快修起，暗意未能准确抒发对母亲的爱意，同期下架了此海酬劳白。然则，有的网友对此并不买账，致使还扒出蓝月亮此前针对女性收“粉红税”，相通含量的内衣专用洗衣液，粉色女士版块却要比蓝色男士版块贵10元。

以前一年，蓝月亮发力最大的营销动作之一还有在抖音推出的“了不得的改日洗衣科技”花样，通过记录片、创意动画、明星保举等方式，带耗尽者了解千年来洗衣方式的发展与期间变化。

蓝月亮在财报中将这一花样综合为“常识营销”，通过常识施行清洁家具及工作，告诉耗尽者如何正确清洁衣物、保护衣物，了解洗衣科技。为了眩惑网友细心力，蓝月亮招揽了和达东说念主调解Vlog、真东说念主与古风动画蚁集等新颖的传播方式，在抖音站内完了了近8亿的播放量。

仅仅，这类常识营销，归根结底属于从上至下的品牌解释，与耗尽者有较远的心情距离，思出圈并禁锢易。“趣解营业”不雅察到，在微博、小红书等其他主流酬酢平台，蓝月亮这一话题的经营度寥寥，与抖音关系的话题度差距较大。

著明政策定位行家、福建华策品牌定位商讨创举东说念主詹军豪暗意，蓝月亮的常识营销策略有其亮点与挑战。一方面，灵验施行了清洁家具常识，擢升了品牌著明度与影响力，但另一方面，这种品牌解释与耗尽者存在心情距离，在其他主流酬酢平台经营度低，出圈较难；改日可尝试更贴合耗尽者需求与兴味的实质创作，加强互动。

资深企业政策治理商讨行家、国内商讨机构科方得智库有计划认真东说念看法新原以为，蓝月亮的常识营销颇有创意，然则，蓝月亮旧年的母亲节营销翻车，可能会影响其品牌形象和口碑。尽管蓝月亮招揽了一些积极的营销策略，但是仍需要严慎处理敏锐问题，尤其是在社会公论和耗尽者响应中关注度较高的女性问题上。

对此，蓝月亮方面也暗意，会从过往的营销践诺中吸取履历和指示，更长远地斡旋目下包括女性耗尽者在内的举座耗尽者的需求动态，在抓续带来优质、高效的翻新清洁家具的同期，也选藏营销经由中的情愫体验。

03.

蓝月亮发力“高端”

比起洗衣常识的科普，蓝月亮大致更应意思家具性量争议。

2024年9月，“1818黄金眼”栏目报说念，杭州一耗尽者刚买的裙子用蓝月亮洗过一次便磨灭了；节目播出后，对于蓝月亮“磨灭”“烧穿着”的吐槽汹涌而至。

社媒平台上，有网友暗意，蓝月亮径直倒穿着上就会磨灭，用蓝月亮照旧洗坏了几件穿着；还有网友提到，蓝月亮“亮白增艳”款的洗衣液里添加了不少荧光剂，白色穿着临了洗成了蓝色穿着。

蓝月亮一直专注于衣物洗衬限度，财报透露，衣物洗护家具的收入在蓝月亮总收入中占据9成；依赖单一品类意味着，其功绩收入很可能受到家具负面争议的影响。中国企业成本定约中国区首席经济学家柏文喜以为，单一品类依赖增多了公司的联想风险，改日蓝月亮需要加大对个东说念主清洁照应和家居清洁照应家具的研发和市集施行力度，丰富家具矩阵，漫步联想风险。

丰富家具线需要研发插足，但蓝月亮在新品研发上似乎有我方的节律。对于近两年风头正盛的洗衣凝珠，立白等头部家清品牌齐在加码，蓝月亮却永远专注于洗衣液品类。

蓝月亮曾在财报中提到，将会继续发力“顶端家具”和“家具升级”，超越意思洗衣高端市集的布局。蓝月亮2024年力推的至尊“浓缩+”系列洗衣液，配方活性物含量越过国标尺度洗衣液的3倍，入水即溶、无残留等特色受到了不少耗尽者的可爱。

然则，洗衣液是价钱敏锐型家具，蓝月亮的至尊系列品性虽高，却畅销度却不如平价款。

“日化智云”发布的《2024年织物洗护品类市集概况及2025年新品趋势知悉》透露，除了功效和香味，有46.5%的耗尽者齐会关注家具的价钱。这也意味着，“性价比”才是决定品牌永久发展的关节。

蓝月亮曾公开暗意，2023年蓝月亮洗衣液和洗手液分手贯穿15年和12年位列同类家具市集综合占有率第一；渠说念积蓄和品牌剖析是蓝月亮行为头部品牌的上风。

据“证券之星”报说念，蓝月亮2023年在洗衣液市集以17.57%的份额占据第一；仅仅kaiyun.com，家清行业老练度高，头部品牌之间的市占率差距并不赫然。蓝月亮思要稳住我方的“一哥地位”，仍需在家具口碑和营销效力上付出更多发愤。