燕窝盯上男东说念主了。

最近，74岁的万科首创东说念主王石发布了一条微博，现实是“燕之屋宇宙首款男东说念主的燕窝——总裁燕窝助理新高度，配置每一个挑战”。

总裁碗燕售价一盒6碗3168元，单碗528元。

这条微博一出，速即激勉热议，有网友称“不坑穷东说念主”，也有一些“收割富东说念主”“才气税”的争议，也有一些疑问：贵妇的好意思容圣品奈何一忽儿要卖给商务大佬了？

这场显得违和却又高调的营销背后，是“燕窝第一股”的深层焦急。

01

明星+贵妇布置

越来越不灵了

燕之屋的焦急，写在财报里了。

第一，收入增长失速。

2021年——2023年，燕之屋齐有10%+的收入增长，2024年只剩不到5%，淌若只看下半年，仍是是下滑了。

燕之屋财报还提到，2024年线上访客量冲突3.4亿东说念主次，同比增长47.9%，线上订单用户达138.9万东说念主次，同比增长36.2%，线上收入增长12.5%。

47.9%、36.2%、12.5%，三个数字讲明，“看的东说念主多，买的东说念主少，买亦然更惬心买低廉的”。

第二，净利润5年首跌。2024年，燕之屋净利润1.56亿元，同比下滑24.18%。2024年上半年更是跌了超越40%。

对2023末刚上市的燕之屋来说，这样的收货给股价带来了不小的压力。2024年中期功绩预报出来没多久，燕之屋的股价就掉头向下，面前的股价和高点比拟，缩水了58%。

利润缩水很抨击的原因是底本的计策没那么灵了。

燕窝行业里通行的营销布置是明星代言，燕之屋的代言东说念主从刘嘉玲到林志玲，小仙炖代言东说念主从章子怡到陈数，官栈代言东说念主义雨绮。燕窝这种商品需要明星姣好的面孔和皮肤情景来让消耗者信服其功效。

营销上多花点钱，多带来一些收入，是理思情景。

2024年，燕之屋完成了双代言东说念主矩阵设立，两个代言东说念主是巩俐和王一博，由此也带来了更高的告白和奉行费，举座的销售用度同比增长了19.1%。

而由于收入只增多了不到5%，销售用度率到了32%的水平。2020年和2021年为24%和26%支配。

请巩俐代言，仍然是在连续贵妇筹办市集的定位，请王一博很显然是燕之屋但愿跳出“逍遥圈”，打入到更年青化的群体，况兼是年青女性居多。

燕之屋新增了新增牛奶黑米燕窝粥、厚芋泥牛乳燕窝粥等这种燕窝投料比不及1%的家具，向着奶茶化发展的燕窝家具，不丢脸出是在投年青女性所好。

王石则代表了第三类东说念主群——精英男士。

自此，不论男女，不论老小，齐是燕之屋的筹办用户。那么，燕之屋的东说念主群破圈计策能否见效呢？

02

既要又要还要

先说论断，燕之屋的东说念主群三板斧，很可能堕入到“既要又要还要”的窘态中。

第一，贵妇市集，消耗正在感性化。

2024年，燕之窝的纯燕窝家具收入为18亿元，同比增长只须0.1%。这也很好解析。现时的消耗环境下，受影响较大的中产必定会减少非刚性消耗品的支拨。

由此也生出了新的燕窝消耗趋势——绕过品牌径直采购，在外交平台上，燕窝批发仍是成为流行话题，比如，小红书上“燕窝批发”关连的札记有59万条多。

第二，年青东说念主市集，面前是燕之屋的新增长点，但低单价还很难撑起功绩。

年青女性的调整需求没那么紧急，相对来说也不那么虚耗，是以，燕窝例必走苍生化的阶梯，比如旧年推出的燕窝粥，燕之屋的天猫旗舰店里，200g✖️6碗的生椰五红养分即食早餐粥下昼茶，得手价刚过100元，一碗的价钱不到20元。

廉价系列的“+燕窝”和“燕窝+”家具，2024年增长了63.3%，收入2.32亿元。体量还远不可和中枢家具比拟。

更深层的矛盾在于，年青东说念主对“贵妇基因”的品牌枯竭认可。十多年间，刘嘉玲、林志玲等女星代言已让“燕窝=优雅女性”的标签树大根深，而廉价家具与品牌调性冲突，导致用户贯通扯破，这会是燕之屋作念廉价单品需要贬责的大问题。

第三，精英男士群体，需要燕之屋再行叙事。

从3月18日官宣到3月25日，一周的手艺，王石代言的总裁碗燕在燕之屋天猫旗舰店的销量是33盒。

天然燕窝家具里增多了东说念主参、铁皮石斛、杜仲雄花等柔润品，可是行为燕窝类家具，这样多年的宣传早仍是与“女性”“滋阴养颜”真切绑定，而男性与女性的焦急显然是不同的。再加上，燕窝枯竭像白酒、茶叶等商务场景适配性，在外交价值上也有所缺失。

不论是外交价值如故家具自己的价值，濒临男性市集，燕之屋齐需要讲出新的故事。

一个非刚需家具的品牌，既要能同期“戳中”男性和女性的需求大约说痛点，还要能同期“戳中”高客单东说念主群和低客单东说念主群的痛点，这毫不是一件简短的事。

燕之屋试图“充足要”“奉承所有东说念主”的筹办kaiyun.com，可能会因为定位不明晰，临了形成失去所有东说念主的危境。